Arpillereando

Una fórmula de éxito probado

A mediados del siglo pasado varias industrias culturales promovieron una revolución en la moda al crear por primera vez líneas de productos para un mercado de jóvenes, propiciando así un consumo y prácticas de ocio exclusivas de ellos, con lo que renovaron sus identidades. Esto se debe a que la mercadotecnia y la publicidad exploran en la cultura los valores y las imágenes capaces de entusiasmar a amplios sectores de la sociedad, a una parte importante del segmento de los jóvenes en este caso.

La influencia de los productos de las industrias culturales en el comportamiento y la imaginación de subculturas juveniles —e incluso en algunos adultos— es fundamental, especialmente en su conducta o fantasías de transgresión, pero no basta su sola disposición en el mercado para su consumo, antes es necesario que haya un código común que permita reconocer lo rebelde y presentarlo de un modo atractivo o seductor —admirable— para preferirlo a lo no rebelde. En efecto, la rebeldía como estilo es un conjunto de actitudes (lenguaje verbal y no verbal), prácticas (ritos de iniciación, pertenencia y ocio) y símbolos (disfraces distintivos y consumo cultural específico), cuyo significado es socialmente inculturado como transgresor gracias a los medios masivos de comunicación.


Según explican los comunicólogos Costa, Tornero y Tropea (1996: 35),


Dadas las relaciones de estrecha interdependencia entre los jóvenes y el sistema massmediático, no deberá sorprender que lo que ha de materializarse sea a menudo un mundo imaginado —e imaginario— forjado lejos del lugar de existencia: más cerca de Hollywood que del espacio físico de realización personal. Por eso tampoco debe extrañar que esa materialidad sea, debido a las limitaciones locales y coyunturales, sólo una pálida reproducción del magnífico modelo anhelado a través de películas del estilo Rebelde sin Causa.

Los símbolos de la rebeldía


El acierto de los productores de Rebelde ha sido la capacidad de síntesis en una sola imagen (casi omnipresente) de varios de los símbolos que después de varias décadas de cultura massmediática han probado su éxito como expresión de lo que puede denominarse la rebelión pop . Los siguientes, entre otros:


La corbata .- El símbolo de rebeldía omnipresente en la telenovela tanto en protagonistas masculinos como en femeninos es la corbata. No por la prenda en sí, sino por la manera en que se exhibe. Lo interesante es que el uso deliberado de la corbata como un accesorio de ornato anudada de un modo convencionalmente incorrecto, cambia su significado original en su opuesto. Tal vez ha sido la imagen de John Lydon, alias Johnny Rotten, vocalista de Sex Pistols, la que inculturó en 1976 el signo de la corbata como un mensaje de rebelión al modificar su uso convencional, trabajo semiológico no aséptico de una planeación como producto cultural, gracias a la visión del empresario Malcolm McLaren (Marcus, 1989: 17-22).


La minifalda .- En los años sesenta la rebeldía masculina se manifestó con el largo del cabello, mientras la femenina con lo corto de la falda, señal de su liberación en una época en que la píldora anticonceptiva fue puesta a la venta y así potenciado el derecho al ejercicio de su sexualidad y a la planificación familiar. Luego de tantos años, la minifalda (o la falda apenas un poco arriba de la rodilla) sigue siendo motivo de discusiones en algunas familias o matrimonios, prohibida en colegios (tanto en mixtos como en los exclusivos de mujeres, privados y públicos), considerada inapropiada en los códigos de formalidad de vestimenta (para empleos como “ejecutiva”, por ejemplo) y a la vez un símbolo de seducción.


El uniforme .- Parece que a partir de la novela Lolita (1955, el mismo año de Rebelde sin Causa) de Vladimir Nabokov, la imagen de la colegiala se ha venido inculturando como un tema o motivo erótico en las industrias culturales y con ello el uniforme se ha resignificado como fetiche: uniforme modificado que no existe en ningún colegio, pero en el que no pueden faltar las calcetas como símbolo de la infancia o la inocencia. La fantasía de la colegiala tipo Lolita da lugar a una multitud de productos culturales —las telenovelas, las películas, los discos y los videoclips, entre otros—, que transgreden simbólicamente varias prohibiciones. La más importante: la prohibición del incesto representada en la relación profesor-alumna, padrastro-hijastra.


En suma, esos símbolos y tantos otros, como los tatuajes, los piercing , el cabello despeinado o de colores llamativos, los tenis y los tirantes sueltos a la cadera, junto con la reiteración de las palabras güey , cañón, chido, neta y expresiones como “no manches”, “que poca” y algunas otras, así como canciones emblemáticas de este estilo de vida, han sido las claves de identificación con su público meta.


La rebeldía pop


Lo que nos define como sociedad, no son las necesidades ni las miserias, sino los deseos y las simulaciones: “a fin de ser como el más hermoso o el más astuto… las apariencias importan más que la realidad” (Bell, 1976: 34). Por eso las industrias discográfica y televisora en no pocas ocasiones crean productos cuyo éxito está sustentado en su imagen (look) antes que en el talento artístico o la excelencia de la obra. El caso más famoso puede ser el del dueto Milli Vanilli que ganó varios premios Grammy, y posteriormente se supo que hacían play back ante las cámaras, cuando en realidad eran unos desconocidos con una imagen menos agraciada en comparación con quienes realmente cantaban.

Esto se debe a que en primera instancia las industrias culturales hicieron de los artistas sus empleados o trabajadores y de las obras artísticas productos para el consumo masivo, y luego la creación se sometió a los estudios de mercado. Es decir, las industrias culturales se volvieron productoras y no sólo reproductoras, y sus obras pretenden el éxito comercial cuantificable en dinero antes que algún fin artístico. Con el tiempo han ido perfeccionando esta labor, de modo que si antes se aprovechaba el éxito de algún grupo musical o cantante para hacer una película o telenovela, ahora se pueden crear en el guión de la trama y ser representados por símbolos sexuales para acentuar su efecto visual. Algo más: hoy todo producto cultural ha de ser multimediático.

De acuerdo con Gilles Lipovetsky (1987: 33-41), “el meollo del consumo cultural” es “el entusiasmo de las masas”, por lo que, en el caso de las telenovelas, “la verosimilitud no es ya una preocupación dominante”. En su opinión, los productos más exitosos de la cultura pop, tales como películas y canciones, no tienen tanto que ver con “formas sutiles de transgresión”, sino con la provocación de una “emoción instantánea ligada a la novedad de lo reconocible”. Transgresiones que el filósofo francés deja ver que no son sino teatrales o impostadas en mayor o menor grado. Entusiasmo que también responde a una estrategia de mercadotecnia “dado que la rebeldía contracultural se ha convertido en uno de los pilares del consumismo competitivo”, que para sustentarse “es esencial” que “se publicite masivamente” como si fuera una apropiación, según la tesis de Heath y Potter (2005: 149-150).

De modo que la rebeldía contracultural —que rechazaba las normas de la sociedad tradicional— se convirtió en un importante símbolo de distinción, pues la obsesión por la rebelión y por la oposición a la sociedad, aliada con una estética de la sinceridad expresiva, se vende cada vez más. Se comercializa desde hace mucho tiempo y en todos los sitios. No hay aparentemente desgaste de las representaciones estéticas y románticas de la rebelión, así como no hay caducidad de las novelas de amor o de los cuentos para niños (Seca, 2001: 13-14).

Esta rebeldía no es como la revolución proletaria, no es de lucha de clases; no se trata de derrocar al gobierno y sus instituciones ni al capitalismo, es una rebelión estrictamente individual, hedonista más que nihilista. La rebelión pop no es para acabar con los privilegios, sino para aspirar o merecer imaginariamente el asenso en una escala de medios de distinción simbólica, para oponerse —también simbólicamente— a la cultura conservadora, a los gustos de los padres anticuados y provincianos, de los hijos de quienes emigraron de Oaxaca a Neza, por ejemplo. Si antes el cine mostraba que debía imitarse la elegancia y refinamientos de los ricos, hoy las telenovelas nos enseñan que debe ser su facha y lenguaje vulgar, aunque con un acento distintivo, pues son quienes portan los valores y actitudes transgresores.

De modo que si se consume como espectáculo lo que la vida real niega, entonces la rebeldía pop es el simulacro de quienes ven impedida o poco posible su movilidad socioeconómica ascendente, pero que pueden llevar un estilo de vida culturalmente similar al de la élite: pobres, pero no nacos; transportarse en microbús, pero con una actitud cool; vivir en un cuarto de azotea, pero en otro mood porque está cerca de un lugar nice; las mismas garritas, pero fashion .

En suma, la identidad de amplios grupos se construye cada vez más, como explica el comunicólogo Muniz Sodré (1999: 180), “a partir de imágenes exteriores que circulan en la sociedad mediatizada en todas las formas industriales posibles”, como “un juego de signos realizados por imágenes que circulan aceleradamente de forma contagiosa”, pero estas imágenes no son “una sombra referencial en la realidad, capaces de suscitar la reflexión sino simulacros que se incorporan a los sujetos”.

Referencias:

1. García Canclini, Néstor (2004). Diferentes, desiguales y desconectados , Barcelona, Gedisa.
2. Heath, Joseph y Andrew Potter (2005). Rebelarse vende . Madrid: Taurus.
3. Lipovetsky, Gilles (1987). El imperio de lo efímero. Barcelona: Amorrortu, 1990.
4. Marcus, Greil (1986). Rastros de carmín. Barcelona: Anagrama, 1993.
5. Pere-Oriol, Costa, José Manuel Pérez Tornero y Fabio Tropea (1996). Tribus urbanas. Barcelona: Paidós.
6. Seca, Jean Marie (2001). Los músicos underground. Barcelona: Paidós, 2004.
7. Silva, Arthur Da (1991). La libertad de ver. La Habana: Pablo de la Torriente.
8. Sodré, Muniz (1996). Reinventando la cultura. Barcelona: Gedisa, 1998.

Fuente: Pantallas como espejos (Hector Villareal)